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同仁堂推藥妝 劍走偏鋒的藥企跨界效果幾何?

時間:2019-11-22 11:04來源:同花順財經 作者:同花順財經 點擊:
11月6日,憑借故宮口紅IP一炮走紅的華熙生物登陸科創板。華熙生物主做玻尿酸,口紅只是副業,收入占比不到一成,但依靠這一副業,華熙生物成功圈粉無數。 如果說生產玻尿酸的

【直報網北京11月22日訊】(同花順財經)11月6日,憑借故宮口紅IP一炮走紅的華熙生物登陸科創板。華熙生物主做玻尿酸,口紅只是副業,收入占比不到一成,但依靠這一副業,華熙生物成功圈粉無數。

如果說生產玻尿酸的華熙生物做口紅還算情有可原,當賣痔瘡膏的馬應龍、“止癢快人一步”的皮炎平開始賣口紅,這股藥企跨界風儼然越跑越“偏” 。

前有片仔癀、云南白藥,后有馬應龍、華潤三九…這些跨界日化美妝的藥企都怎么樣了?

做完眼霜做口紅,發展十年收入僅占2%

今年6月,火爆海外的“痔瘡神器”馬應龍推出了三種色號的口紅產品。從痔瘡膏到唇膏,此番跨界引起了不小的轟動。

馬應龍推出的三款唇膏產品分別為“香榭麗色” “絳紅色” “初戀色”,在馬應龍八寶旗艦店售價為138元/支。盡管設計走高端典雅風,價格親民,網友的反應大多還是“十動然拒”。

天貓界面顯示,馬應龍唇膏月銷量106件,至今總銷量為2526件。從銷售評論來看,多是沖著支持國貨的名頭購買。

這不是馬應龍第一次嘗試跨界美妝。事實上,在一眾藥企中,馬應龍可謂是最為認真跨界的。早在2009年,馬應龍就在眼藥古方基礎上研制生產出“馬應龍八寶去黑眼圈眼霜”,進軍藥妝市場。眼霜產品上市后,眼貼膜、清眸茶等眼部系列新品也陸續推出。

馬應龍寄希望于通過眼部產品站穩藥妝的根基,尋求新領域拓展空間。為此,先是設立了湖北馬應龍八寶生物科技有限公司(以下簡稱“八寶生物”),主要負責化妝品研發銷售,馬應龍持股58.5%;2012年推出藥妝品牌“瞳話”,當年“瞳話”四個系列 22 個品種上市銷售。

然而“瞳話”在馬應龍此后幾年的年報中幾乎銷聲匿跡,直至2015年在大健康板塊中重被提及。雖然馬應龍曾幾次三番調整發展思路,期望凸顯自身特色,改進包裝,強化市場開發和營銷;但多番努力后,“瞳話”這一品牌依舊沒能打響,八寶眼霜也淹沒在眾多國內外美妝品牌中。

目前“瞳話”品牌和八寶品牌的化妝品銷售渠道仍以網上旗艦店為主。“瞳話”產品涵蓋眼部精油、眼霜、眼貼膜等,產品十分平價,天貓旗艦店銷量最高的一款“熬夜精華眼霜”產品售價僅為69元,月銷量2197件,總銷量50.6萬件。

而馬應龍八寶品牌旗下除了八寶眼霜,還有祛痘系列產品和爽膚水、乳液、面膜等面部護理產品。銷量最高的八寶眼霜售價168元,總銷量為14.2萬件。

馬應龍費盡心思跨界美妝的原因不難探究,主打的治痔類產品收入占據其近年總營收的3-4成,但毛利率卻在下降,收入增速也在放緩,亟需新的增長元素。

2018年,馬應龍實現營收21.98億元,其中治痔類產品收入8.16億,占比37%。但對比上年數據來看,治痔類產品毛利率減少1.96個百分點,收入僅同比增加7.67%。

盡管費盡心思,卻是“有心栽花花不開”。馬應龍的藥妝事業發展十年,在其財報主營業務構成中仍停留在其他產品一欄,此前具體銷售數據一直未曾公布,直至2018年年報披露,子公司八寶生物2018年實現營業收入5370.1萬元,占總營收的2%,實現凈利潤498.57萬元,上年同期營收、凈利潤分別為3557萬、172萬。

情況似乎正在好轉。今年上半年,八寶生物已實現收入3281.34萬元,同比增加32.56%;實現凈利潤398.56萬,同比增長92.96%。

藥企跨界路難走,同仁堂化妝品一年利潤14萬

馬應龍之后,今年七夕之際,以999皮炎平、999感冒靈、三九胃泰等產品著稱的華潤三九,推出了口紅套盒產品“九九九三口組”。

8月20日,名為999唇膏三口組“夕陽紅”唇膏、“夠坦橙”唇膏、“鶴頂紅”唇膏三款產品完成化妝品備案。但至今還未上線銷售,僅通過官博“999皮炎平家族”抽獎贈送。相比馬應龍,皮炎平口紅跨界營銷的意味更濃。

無論是噱頭還是試圖開辟新業務線,藥企對化妝品市場早已虎視眈眈。華東醫藥控股子公司華東寧波醫藥2013年就曾代理LG公司伊婉系列玻尿酸產品,至2019年醫美業務半年即為華東醫藥帶來2.65億收入。

由于市場競爭加劇,玻尿酸代理業務增速放緩,華東寧波醫藥正式推出了護膚品牌塞繆斯,包括化妝水、乳液、面霜、精華、眼霜等一系列產品,目前處于市場開拓階段,官方旗艦店賣得最好的面膜產品一盒定價128元,總銷量約在5555件。

更早之前,同仁堂2003年起推出了“同仁本草”、“伊妝”、“麗顏坊”等系列中藥化妝品,白云山2005年推出“佰花方”品牌,老字號藥企前赴后繼進入化妝品市場。

從成效來看,藥企們推出的化妝品品牌在大眾中的辨識度顯然不高。就同仁堂的化妝品業務而言,2016年同仁堂集團將所持有的北京同仁堂化妝品有限公司51%的股權,以協議托管的方式交由下屬子公司同仁堂科技全權管理,屆時年報披露:同仁堂化妝品公司一年僅實現凈利潤14.2萬元。

片仔癀和云南白藥可以說是唯二的兩家跨界日化取得不錯成績的藥企。

片仔癀主要產品“片仔癀”用于消炎止痛,但其在上世紀80年代就介入化妝品領域,投產皇后牌片仔癀珍珠膏/霜。2009年,片仔癀正式成立化妝品公司,推出片仔癀牌化妝品,自此,片仔癀的日化產品迅速發展,收入規模由2009年的5600萬元增長至2018年的5億元。今年上半年,片仔癀日化業務已實現收入3.03億,約占期內總營收的10.5%。

云南白藥則在2005年憑借牙膏進入日化領域,此后又推出“采之汲”面膜系列、“養元青”洗護系列等。目前,云南白藥牙膏市場份額已達20.1%,2019年上半年,牙膏、面膜、洗護用品等工業自制產品貢獻了49.09億元收入,約占總營收的35.3%。

對比國內藥企,國外藥企成功跨界的案例則是數不勝數。如強生公司的強生嬰兒系列、葛蘭素史克推出的舒適達牙膏、羅氏集團的潘婷、日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏等。

隨著醫藥政策、經營環境改變,藥企的日子越來越難過,尤其是中藥企業,研發創新藥成本過高、短期內無法實現,老產品市場固定、增長乏力。2019年上半年,67家中藥企業中,有25家企業歸母凈利潤同比下滑,占比近四成。

藥妝本同源,相比之下,國內美妝市場卻是蒸蒸日上。因而,日化領域成為藥企們“老樹發新芽”的重要路徑。但從目前發展來看,藥企們的跨界之路能走多久仍有待考量。

(原標題:同仁堂推藥妝 劍走偏鋒的藥企跨界效果幾何?)

責任編輯:藍莓

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